O trabalho apresenta algumas reflexões sobre os estudos de públicos em museus no contexto da cibercultura, tendo o Museu do Futebol como estudo de caso. Para tal, os procedimentos metodológicos adotados foram a pesquisa bibliográfica, fundamentando as reflexões acerca dos desafios e especificidades da cibercultura que atravessam os estudos de públicos em museus na contemporaneidade, e o estudo de caso a partir de uma pesquisa documental focada no Museu do Futebol, contemplando seu Plano Museológico, contrato de gestão, relatórios anuais de gestão e formulários de pesquisas de público presenciais e virtuais. Os resultados indicam que, embora exista uma intenção declarada institucionalmente de aprofundar o relacionamento com os públicos, as práticas adotadas têm priorizado abordagens quantitativas voltadas ao monitoramento e cumprimento de metas não necessariamente vinculadas a este fim. Observa-se, assim, um descompasso entre os objetivos estratégicos e a aplicação prática dos estudos de públicos no cenário do Museu do Futebol.